Connectie met de patiënt, medische innovaties of primeurs in de kijker zetten, informeren over dienstverlening, nieuwe werknemers aantrekken, zich positioneren als werkgever of zorginstelling, reageren op berichtgeving in de pers, ... de meeste (grote) zorgvoorzieningen en bij uitbreiding zorgverleners hebben de mogelijkheden van sociale media onderhand ontdekt. Maar hoe benader en kader je deze communicatiedragers in een groter communicatiegeheel? De vraag stellen is ze voor een deel al beantwoorden.

Tom Goffin, professor gezondheidsrecht UGent: "Vooraleer met sociale media te beginnen, is het belangrijk dat een zorgorganisatie of zorgverlener(s) in bijvoorbeeld een privépraktijk goed nadenken over de te volgen strategie. Deze set van duidelijke afspraken wordt het best opgesteld met behulp van een jurist en vastgelegd in een zogenaamde social media policy."

Het gebruik van sociale media mag dan wel veel voordelen hebben, er zijn zeker en vast ook aandachtspunten wat betreft privacy, beroepsgeheim, reclame en praktijkinformatie, ... In een social media policy leg je bijvoorbeeld vast wie namens de voorziening content mag posten. Prof. Goffin: "Aan alle anderen kan je vragen om in hun profiel te vermelden dat ze spreken uit eigen naam, en niet namens de organisatie." Heeft ook een plaatsje in zo'n policy: een omschrijving van de doelgroepen waarop men zich richt, op welke sociale media men inzet en waarom, enzovoort. Kortom, wat toegelaten is en wat niet.

De praktijkvoering in de online wereld moet overeenstemmen met het gedrag offline: de algemene regels rond het beroepsgeheim, privacy, reclameverbod en praktijkinformatie, ... zijn er evenzeer van toepassing

In het geval van een zorgorganisatie is het aangewezen dat ook het management bij het opstellen van zo'n document betrokken is, zegt prof. Goffin, om de reden dat je als zorgstelling vandaag niet meer om een aanwezigheid op sociale media heen kan. Verantwoordelijken hebben er met andere woorden baat bij om van in het begin mee de krijtlijnen uit te tekenen. Belangrijk is ook dat heel de organisatie of praktijk goed op de hoogte is van het bestaan van zo'n beleid, en de voornaamste richtlijnen ervan.

Beroepsgeheim

Opstellers van dergelijke socialmediadocumenten kunnen daarvoor evenwel niet terugvallen op een juridisch kader omtrent het gebruik van sociale media in de gezondheidszorg. Dat is er immers niet. "In de wet van 30 oktober 2018 houdende diverse bepalingen in de gezondheidszorg is wel een hoofdstuk 'praktijkinformatie' opgenomen, dat stipuleert onder welke voorwaarden een zorgverlener zijn praktijkvoering aan het publiek kenbaar mag maken. De memorie van toelichting bij de wet vermeldt dat deze voorwaarden ook van toepassing zijn op sociale media", licht prof. Goffin toe. Deze bepaling werd overigens ook opgenomen in de recent gestemde wet inzake de kwaliteitsvolle praktijkvoering in de gezondheidszorg.

Anno 2019, komt het erop aan specifieke richtlijnen te voorzien per sociaal medium: Facebook gebruik je niet op dezelfde manier zoals Twitter of LinkedIn. © Belga Image

"In de praktijk geldt dat praktijkvoering in de online wereld moet overeenstemmen met het gedrag offline: de algemene regels rond het beroepsgeheim, privacy, reclameverbod en praktijkinformatie, ... zijn er evenzeer van toepassing", stelt prof. Goffin. Met betrekking tot sociale media pleit hij nadrukkelijk voor een verhoogde waakzaamheid met betrekking tot het beroepsgeheim. "Sociale media kunnen artsen en andere zorgverleners een ruimte bieden om te discussiëren over ervaringen uit de klinische praktijk. Maar aangezien informatie gepubliceerd op sociale media en bij uitbreiding het internet relatief makkelijk zijn weg kan vinden naar publieke kanalen, is het belangrijk om geen identificeerbare informatie over patiënten te delen op plaatsen waar deze kan opgevangen worden door derden."

Foto's en reclame

Sociale media nodigen heel erg uit om foto's of ander beeldmateriaal te posten.

Immers, berichten met visuele content trekken veel meer aan. Tom Goffin is duidelijk: foto's waarop patiënten te herkennen zijn, zijn een no-go. Tenzij je expliciet de toestemming hebt gekregen om de foto te nemen en te publiceren. Maar dan nog vermijd je dit soort situaties best. "Je weet nooit dat een patiënt in een context wordt afgebeeld waarin hij zich niet kan vinden, en dan heb je een privacyprobleem." Hetzelfde geldt volgens prof. Goffin trouwens voor foto's van zorgverleners en andere personeelsleden.

Vergis u niet: een social media policy opstellen, en uw sociale mediakanalen beheren en opvolgen, veronderstelt engagement en tijd over afdelingen en departementen heen

Een ander aandachtspunt, een social media policy waardig, is reclame. Tom Goffin: "In België geldt een verbod op reclame voor praktijkvoering. Dergelijke content is dus uit den boze. Praktijkinformatie zoals namen en adressen, spreekuren, adreswijziging, openingsuren,... is wel toegelaten. Echter, is het omwille van de afwezigheid van een wettelijke definitie niet geheel duidelijk wat nu precies onder reclame valt, en wat niet." Een voorbeeld van reclame zou kunnen zijn dat een zorgvoorziening of zorgverlener zich op een sociaal mediakanaal aanprijst als de beste in een bepaalde medische techniek, dus met het doel om patiënten te ronselen. "Het staat de voorziening/zorgverlener wel vrij om te melden - dus te informeren - dat ze die techniek aanbiedt."

Kritiek

Tot slot nemen zorgvoorzieningen en privépraktijken in hun social media policy best ook een luik op over hoe om te gaan met klachten en kritiek op de sociale mediakanalen. "Het is belangrijk om op de aanwezigheid van de klacht te reageren, zonder de klacht online te beantwoorden", zegt prof. Goffin. "Een sociale media-account opstarten veronderstelt namelijk dat je deze actief opvolgt en beheert. Je kan bijvoorbeeld zeggen dat je het bericht goed ontvangen hebt en hoe je er gevolg aan zal geven. In geval van een klacht kan je verwijzen naar de ombudsdienst of, als die er niet is, de 'klager' uitnodigen voor een face-to-face gesprek."

Vergis u niet: een social media policy opstellen, en uw sociale mediakanalen naargelang beheren en opvolgen, veronderstelt engagement en tijd over afdelingen en departementen heen. "Met de belangrijke kanttekening dat de zorg nog altijd op de eerste plaats komt. Een positief zorgverhaal zal dan ook gegarandeerd tot uiting komen in een positief socialemediaverhaal."

Tom Goffin gaf een uiteenzetting over 'sociale media in de gezondheidszorg' op het afgelopen symposium Medische Wereld.

Meer info: medischewereld.be.

Adviezen

In 2015 publiceerde de Orde der artsen een advies rond 'artsen en digitale media' met een hoofdstuk over sociale media. Ook de deontologische organen van de ons omringende landen hebben destijds zo'n advies of handleiding opgesteld.

Is de inhoud van zo'n advies na een aantal jaar nog wel actueel? Ja, zegt Tom Goffin, aangezien de grote spelers - denk aan Facebook, Twitter, LinkedIn... - en wat ze aanbieden grotendeels hetzelfde zijn gebleven. Anno 2019 komt het er vooral op aan nuances aan te brengen, zoals specifieke richtlijnen per sociaal medium. Facebook gebruik je immers niet op dezelfde manier als Twitter of LinkedIn. Daarnaast kunnen deontologische organen volgens prof. Goffin het voortouw nemen door in hun socialemedia-adviezen in te spelen op innovaties als teleconsultaties of videoconferenties en hoe sociale media daarvoor kunnen ingezet worden. Wat kan wel, wat niet?